21特写｜珠江啤酒换帅迎挑战千宏财富，黄文胜能否破局全国化？
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
一位通信行业出身的老将，能带领珠江啤酒再走多远？
珠江啤酒6月中旬宣布董事长王志斌因到龄退休辞任，总经理黄文胜接任，成为珠江啤酒历史上第五任“掌门人”。
黄文胜并非珠江啤酒内部提拔的高管。2020年初，长期在通信行业工作的黄文胜“空降”珠江啤酒新任总经理，至今已有五年。
而在黄文胜之前，珠江啤酒的四任一把手，有三任是公司内部成长起来的。
第一任厂长刘志清奠定了珠江啤酒在广东市场的领导地位，并率先推出了国内第一款纯生啤酒；第二任董事长杨荣明“临危救火”，对抗巨头南下抢市场，引入英特布鲁持股，带来国际经验；第三任董事长方贵权推动珠江啤酒成功上市，对外提出全国化战略走出华南，对内推动产能外迁并启动了珠啤文创园区建设；第四任董事长王志斌在继续推动产能外迁、文创园区项目外，提出了“3+N”产品战略，成为珠江啤酒这一轮业绩飞升的新动能。
黄文胜2020年就任总经理以来，见证并推动了珠江啤酒的新一轮增长——五年间营收增长三成、盈利增长四成。今年一季度，珠江啤酒继续保持营收两位数增长、净利润近三成高增长，远超行业水平。
然而无论珠江啤酒在广东省内基本盘有多稳，其在全国啤酒行业版图中的份额，至今依然只有个位数。按照产量推算，2024年珠江啤酒在全国啤酒行业的份额仅有4%。
已经历过一轮缩量竞争的啤酒行业，即将迎来新一轮周期——随着人口结构变化，未来十年适龄消费者就将进一步缩量，中小啤酒企业将迎来大考。
几代珠啤人都没能实现的全国化，能否在黄文胜任上有所突破？这关系着二十年后的中国啤酒版图中，珠江啤酒还有多大的位置。
“外行”升任新掌门
黄文胜上任第二天，珠江啤酒股价下跌收官。
6月17日，公告换帅次日，珠江啤酒股价下跌近2%。同日，其他啤酒股跌幅多不到1%，重庆啤酒甚至是微涨。
一些分析将股价下跌视为投资者不看好“新掌门”的证据。
黄文胜今年57岁，参加工作三十多年，大部分时间都在通信行业工作。调任珠江啤酒之前，黄文胜曾任广州广哈通信股份董事长，后者和珠江啤酒一样，也是广州国资控股。
同一国资体系内部的调动，并非没有先例。回顾珠江啤酒的历史，1998年第二任“一把手”杨荣明也是从广州其他国企“空降”而来。彼时青岛啤酒、燕京啤酒等纷纷南下华南市场，珠江啤酒出现了亏损。凭借此前两度力挽狂澜的经验，杨荣明用了一年多便将珠江啤酒扭亏为盈。
接任董事长一职后，黄文胜成为珠江啤酒又一位同时担任董事长、总经理的“一把手”。
至少目前暂时如此。在他之前，方贵权、王志斌都是先就任总经理、后担任董事长。而更早的杨荣明，则是同时担任改制前的珠江啤酒集团董事长、总经理多年。
核心管理人员搭档磨合完成“交棒”，成为珠江啤酒保持稳定性的关键。
杨荣明调任广药前，方贵权已经在副总经理、总经理岗位历练多年。方贵权调任广州轻工工贸集团之前，王志斌也已担任副总经理，并在总经理廖加宁到龄退休后“接棒”总经理，三年后升任董事长。
也是王志斌时期，珠江啤酒终于打破了规模瓶颈。
2006年到2016年，珠江啤酒的年营收长期在30亿元～35亿元之间徘徊，年利润在5000万元到2亿元之间。
2016年王志斌就任总经理后，珠江啤酒连续九年营收保持增长，到去年营收已经比2016年增长了六成；盈利从2017年开始连续五年保持两位数增长，到2024年归母净利润已经是2016年的7倍。
这主要与王志斌推动的“3+N”产品战略有关千宏财富。
随着纯生产品销量占比持续提升、高端品牌雪堡逐渐成熟，2018年珠江啤酒首次提出“3+N”战略，以珠江纯生为利润增长点，以珠江0度为规模拓展点，以雪堡、精酿、原浆等高端特色差异化产品为效益突破点，推动吨酒收入、盈利能力提升。
到了2022年，“3+N”战略调整为“雪堡、纯生、珠江+特色”产品线，依靠三大核心品牌覆盖高端、中高端、大众市场，同时以N个特色产品系列满足个性化消费需求。
这一策略，抓住了大众消费能力提升的红利。珠江啤酒的啤酒销售主业毛利率，2016年时不到40%，2019年超过45%并保持至今。2024年，珠江啤酒的高档产品收入占比已经提升至70%以上。
这当中也有黄文胜的功劳。2020年到任后，黄文胜的工作集中在三方面：继续推新、开拓渠道、降本增效。
在2022年、2023年公司品牌发布会上黄文胜开场致辞，会上珠江啤酒接连推出了7鲜生原浆、珠江识叹、28度烈金刚、雪堡IPA、南越虎尊等高端、超高端新品。
在推出原浆产品的基础上，黄文胜主导推出了珠江啤酒原浆体验店，2022年从广东市场开始布局，2023年开始大规模向全国铺开，提出目标门店500家。2024年，珠江原浆体验店新增244家。
产品结构升级的同时，珠江啤酒的费用效率也有提升。21世纪经济报道记者注意到，对比2019年和2024年，珠江啤酒的销售费用率从超过18%降低至不到15%，销售费用五年仅增长了10%。
五年的管理经验，应该已足够让黄文胜摸清啤酒这门生意的门道。
四十载五任掌门：各有突破，更有遗憾
王志斌留给黄文胜的，是一个焕发新动能的珠江啤酒，但同时也留下了待回答的命题——接下来如何继续保持高增长？
回顾珠江啤酒历史，历届掌门人任上都解决了当时的核心矛盾，有的还完成了支线任务，但始终留有遗憾。
1985年，引进法国、比利时工艺技术的珠江啤酒厂在广州磨碟沙奠基，年产能5万吨，次年迅速扩产至15万吨，成为当时亚洲最大的单体啤酒厂，技术在国内领先。
到1991年，珠江啤酒销量、利税、利润率等均成为同行第一。在时任掌门人刘志清的带领下，拥有技术优势的珠江啤酒随后在广东多地建设分装厂拓展市场，年产能突破百万吨。
1997年，年销售额仅几个亿的珠江啤酒大手笔出资近亿元引入了德国生产线，率先推出了国内首款纯生啤酒。这款划时代的产品让珠江啤酒成为中国啤酒行业的引领者，同行纷纷效仿。
第一阶段，珠江啤酒从无到有，依靠技术、产能的领先投入，完成了对广东省内市场的统治，市占率一度高达60%。但随着啤酒行业集中化萌芽，北方啤酒开始盯上华南市场这块肥肉，而珠江啤酒仅通过收购湛江啤酒厂拓展到粤西，给对手留出了大量空间。
1998年，带着扭亏使命而来的杨荣明，空降珠江啤酒集团担任董事长、总经理。也是这一年，青岛啤酒已经在深圳建立了青岛之外的首个区域事业总部，次年在深圳、佛山三水建厂。
进入21世纪，燕京啤酒先后控股广西漓泉、福建惠泉挺进华南，雪花啤酒也在东莞建厂，百威通过收购雪津、金匙拿下福建市场，进一步蚕食珠江啤酒在华南的发展空间。
面对对手步步紧逼，杨荣明推动珠江啤酒集团与比利时英特布鲁集团(后并入百威英博)达成合作，后者出资成为合资股份公司珠江啤酒的第二大股东，后来还继续参与了珠江啤酒的增资扩股。
国际啤酒巨头的到来，一方面带来了珠江啤酒急需的资金，另一方面也通过技术共享、管理输出提升了珠江啤酒的产品竞争力和经营管理能力。双方还合作建设了国际啤酒博物馆，率先尝试将啤酒与工业旅游结合。
进入第二阶段，珠江啤酒解决了盈利问题，获得了资金、技术和管理支持，但业务依旧局限在广东省内，而对手已经将战线推到了家门口，导致珠江啤酒的市场份额持续下滑。
2004年，当年力主推出珠江纯生的技术型高管方贵权，升任珠江啤酒集团董事长兼总经理，后于2007年成为珠江啤酒股份公司的董事长，一直到2017年正式离任。
在其带领下，珠江啤酒提出了“南固、北上、西进、东拓” 战略，2006年、2007年密集在湖南、河北、广西建厂，后于2010年珠江啤酒股份公司成功上市，募集资金用于梅州、广西等地生产基地的建设。
也是这一时候，为配合广州亚运会，珠江啤酒决定将总部产能迁往南沙。这一决定一方面换来了近23亿元的土地置换补偿，另一方面也为后来打造琶醍文创艺术区、打造啤酒文化产业提供了空间。
这一阶段的珠江啤酒，通过上市、迁厂补充了资金弹药，也迈出了省内巩固、全国布局、多元发展的步伐，但事后来看效果并不理想。由于当地渠道薄弱，珠江在外埠卖不动。到2015年，珠江啤酒来自华南地区的收入占比依然高达94%。
而和珠江啤酒一样从地方酒厂起家的雪花啤酒、青岛啤酒，同样有外资背景的百威啤酒，到此时都已经是年收入超过200亿元的全国化啤酒巨头，燕京啤酒也已是百亿级体量。和珠江啤酒体量接近的，只剩重庆啤酒。
体量上的差距，此后继续扩大。嘉士伯正式控股重庆啤酒后，不仅继续做大基地市场，还将其啤酒资产装入了重庆啤酒，跻身百亿级啤酒队伍的同时将盈利能力抬升到了第一梯队。规模领先的华润啤酒也与喜力啤酒牵手，也开始朝高端化发力。
前文提到，王志斌2016年上任总经理后，通过产品结构升级解决了营收、盈利停滞不前的瓶颈。但由于此前三十多年全国化进展缓慢，此时的珠江啤酒无论省外布局，还是整体收入体量，都明显差出对手一大截。
启动多年的琶醍文化创意艺术区，近年通过举办啤酒节、音乐节、消费节、艺术展演等活动在广州打响一定知名度，但项目整体建设尚未完成，目前还处于收入培育期。2024年，“租赁餐饮服务等”和“其他”两项收入，对珠江啤酒整体收入的贡献只有个位数。
与时间赛跑：新缩量周期将至
珠江啤酒的全国化进展有限，也有客观原因：大本营广东市场的底子实在太好。
长期以来，广东一直是消费重镇，啤酒消费水平在全国也靠前。只要能保住广东大本营，珠江啤酒就能保住基本盘。
招股说明书显示，珠江啤酒2009年上市前的主业毛利率就已经超过40%，当时与燕京啤酒、重庆啤酒基本一致，高于青岛啤酒的毛利率(34.6%)。
也正因如此，上世纪90年代开始，北方啤酒纷纷南下，进入21世纪后又纷纷并购，激烈的竞争让珠江啤酒应对不暇，难以抽出资金和精力北上。入股珠江啤酒的百威2007年也在广东佛山设厂，后逐渐深入餐饮、夜场渠道。
经过多年的充分市场竞争，珠江啤酒目前在广东市场的份额在30%左右，保持省内第一的位置。
但摆在整个啤酒行业面前的挑战是：新一轮缩量周期很快要到来。
随着啤酒适龄消费者数量逐步减少，面对已经占据九成以上市场的前五大啤酒品牌，中小啤酒企业的空间将进一步缩小。
2024年，珠江啤酒年产量不到145万千升，对比啤酒规上企业3521.3万千升的总产量，份额仅有4%出头。
黄文胜接掌珠江啤酒后，该如何应对这一必然趋势？
一方面是抓住广东市场扩容的机会，巩固大本营份额。
2024年，广东省更是以474.72万千升啤酒产量，首次超越山东省，成为全国啤酒产量第一大省。广东不仅目前是常住人口第一大省，近年也是出生人口第一大省，啤酒消费前景要明显优于全国平均水平，这对本地龙头珠江啤酒是好事。
但竞争格局始终在变化。高端、超高端为主的百威啤酒近年份额回落，给珠江啤酒留出了一定机会。但嘉士伯、泰山原浆啤酒2024年双双在广东新开工厂，华润雪花啤酒在深圳扩产，又带来更多竞争。
这要求珠江啤酒扩充产能、提升结构，继续发力中高端产品。 珠江啤酒近两三年在东莞、中山、梅州接连新建、扩建产能，正是应对省内供需的变化。
2019年上市的97纯生，定位于8-10元主流价格带，近年逐步放量增长，替代以前的纯生产品，推动珠江啤酒收入、盈利提升。可以说，97纯生之于珠江啤酒，正是燕京U8之于燕京啤酒的存在。
另一方面，珠江啤酒还是需要在省外寻找突破口，谋求增量。
近年同样飞速增长的燕京啤酒，除了巩固华北(北京、内蒙古)、华南(广西)市场，也已经将华东、华中打造成年营收超10亿元级市场，6月25日，燕京啤酒在江苏省南通如东的50万千升新工厂已经开工，显然下一步将争取提升华东市场的份额。
基地市场集中在西部的重庆啤酒，依靠乌苏啤酒走红搭配“大城市计划”挺进中东部城市，已将中国市场的份额提升了3个百分点。
黄文胜近年推动的珠江啤酒原浆体验店，相比早年投资建厂的省外扩张模式，投入更低、形式更灵活，也符合当前啤酒消费向非现饮渠道转移的趋势。不过其布局进展能否尽快带动省外收入增长，有待持续观察。
面临下一轮缩量周期千宏财富，珠江啤酒能否再有突破？这将是57岁的黄文胜职业生涯的最后一道考题。
