近一个月以来，很多人看不懂的盲盒IP LABUBU在多个国家被抢购，多地“几分钟内”售罄。在伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，甚至还因抢购爆发了“斗殴”事件。一个小玩偶全球爆火启盈策略，有人想不到，有人看不懂。
从潮玩IP成为全球爆款，LABUBU做了啥？
LABUBU是中国香港艺术家龙家升创作的北欧森林精灵形象，有9颗牙齿和直立的尖耳朵，不同于传统可爱审美，带着“邪恶微笑”的它在不少年轻人看来，表达着“表面叛逆、内心柔软”的反差感，而不喜欢的人总会给出“丑”的评价。独特的“丑萌”设计、介于童话与怪诞之间的“非典型”视觉风格，让LABUBU征服了不少年轻人的心。
图源：泡泡玛特小程序
有趣的是，LABUBU的爆红起点并不在国内，而是首先在东南亚、欧美等地完成了热度积累和品牌认知，再“反向”传回国内。国际名人的明星效应配合社交媒体裂变，推动该IP从潮玩圈层破圈至全球时尚领域。
2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa在社交媒体晒出LABUBU玩偶，LABUBU在泰国市场爆红，引发抢购狂潮，促成了泰国国家旅游局邀请其担任“神奇泰国体验官”的官方行为。
在欧美市场的引爆则延续了明星主导+社交内容机制的“链式出圈”。蕾哈娜等欧美流量明星在社交平台展示LABUBU手袋挂件，引发大范围模仿与讨论。其“丑萌”形象迅速融入街头文化、二次元、复古潮流等多个圈层，成为欧美时尚达人争相演绎的新符号。
毫无疑问启盈策略，LABUBU的爆红与泡泡玛特的盲盒商业模式是深度绑定的。抽盲盒被Z世代视为一种“减压仪式”和“精神疗愈”，盲盒激发消费者的猎奇心理和收集欲望，而隐藏款则制造稀缺性。
在LABUBU精灵团里，有首领ZIMOMO，LABUBU的好友MOKOKO等角色，被热炒的是LABUBU搪胶毛绒挂件和毛绒大娃，今年4月，LABUBU第三代搪胶毛绒产品“前方高能”发布，此前泡泡玛特已发布了第一代心动马卡龙和第二代坐坐排队，每个系列有一只隐藏款，抽中概率是1:72。
图源：泡泡玛特小程序
“一娃难求”，都是谁在抢着买？
MobTech研究院发布的《2024年情绪经济消费人群洞察报告》指出，新崛起的消费力量不仅追求实用需求，更看重商品和消费过程中的情绪价值，以及品牌向外输出的理念。在各类年轻人的消费心态中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”的认同度最高，占比达40.1%。在“快乐消费”的品类中，年轻人在文创、盲盒潮玩以及IP相关消费的意愿度已经超过宠物。
正因为LABUBU对于青年群体具有较高的情感价值，个体愿意为了获得情感价值而付费，这种现象属于典型的“情感经济”，用户不只是消费LABUBU，更在使用LABUBU参与身份建构、情绪宣泄与社交互联。LABUBU消费者的需求也带火了娃衣工厂等产业，目前，17cm的LABUBU“娃衣”价格在5至300元不等，也有特别款或定制款，价格更高。
图源：淘宝
在发售1个多月后，LABUBU3.0系列盲盒依旧是“一娃难求”，多家泡泡玛特实体店早已买不到现货。断货让LABUBU的身价水涨船高启盈策略，多款LABUBU盲盒在二级市场的溢价超过三倍以上。6月10日，“初代藏品级Labubu艺术专场”拍卖活动中，一款显示为初代藏品级薄荷色的Labubu更是拍出108万的成交价格。
高溢价下，投机者趋之若鹜。有人戏称，LABUBU已成为理财产品，比黄金值钱，是“塑料”茅台。千岛APP交易数据显示，LABUBU3.0系列隐藏盲盒“本我”的近日成交价溢价率超过3000%，如此高额的成交量却达到了726笔。
和演唱会一样，LABUBU也充斥着黄牛市场。有黄牛表示，二手市场的溢价高并非意味着投机者一定赚钱。在他们看来，诸多关于LABUBU新闻都可能影响其在二级市场的价格。
图源：得物小程序
是短暂狂欢还是长青IP？
泡泡玛特财报显示，2024年LABUBU所属的THE MONSTERS系列营收达30.4亿元，同比增长726.6%，占公司总营收的23.3%。二级市场上，LABUBU交易活跃度远超传统奢侈品。截至12日收盘，泡泡玛特创新高后收跌1.11%，报266.80港元/股，最新市值3583亿港元，该公司年迄今涨幅达198.83%。
当股价节节升高，更多人想问，它的天花板在哪里？潮玩盲盒的天花板是否较低？王宁表示：“每个行业都有天花板，但我们这个行业的魅力在于，它又跟其他行业不太一样，本质上是一家IP公司……你可以理解为潮玩有天花板，但它不是一个IP和一家公司的天花板。”
当LABUBU嵌入各种生活情境中，它逐渐由IP形象转变为一种“生活中的情绪陪伴体”与“身份表达道具”，被赋予多重语义。未来，LABUBU仍需通过持续创新和深化内容生态维持吸引力，应对全球化竞争。
图源：泡泡玛特小程序
LABUBU的爆火，只是中国IP全球化浪潮的一个缩影。近年来，从《黑神话：悟空》在游戏界的惊艳亮相，到泡泡玛特在潮玩市场的全球扩张，中国IP正以一种前所未有的姿态走向世界。这种“高光时刻”的背后，是中国潮玩产业对全球化战略的精准布局，也是中国文化自信与全球化视野的完美结合。
海报新闻编辑 宋玉 综合 澎湃新闻、中国之声、人民网等
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